Publicidad y Relaciones Públicas

Grado y Doble Grado. Curso 2017/2018.

MARKETING ESTRATÉGICO - 803680

Curso Académico 2017-18

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo.
CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.
Transversales
CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.
Específicas
CE1. Conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, expresión oral y la defensa de proyectos. En especial las utilizadas en la gestión publicitaria y de la comunicación empresarial e institucional con sus diversos públicos.

CE6. Conocimiento y estudio de la aplicación de los procesos de marketing en general, del marketing relacional y de la gestión de marca y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia.

CE8. Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de prestar servicio al cliente de la agencia, asistiéndole de manera continuada antes, durante y después de la realización de sus acciones de comunicación, prestando asesoramiento en temas de relaciones públicas y marketing.

CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.

CE10. Capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas comunicativas, en los distintos medios y soportes convencionales y no convencionales, combinados e interactivos (multimedia), especialmente para aplicarlas al mundo de la comunicación, y en la creación de nuevos soportes.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
Las clases se basarán en exposiciones teóricas sobre los distintos aspectos de la materia, y explicaciones de casos prácticos aplicados a distintos temas específicos.
Otras actividades
Planteamientos teóricos de la materia (50%)
Discusión de casos prácticos (30%)
Análisis de experiencias en el ámbito del marketing (10%)
Exposición pública de trabajos individuales o en grupo (5%)
Generación de debates en clase o a través de las plataformas virtuales docentes. (5%)

Presenciales

6

Breve descriptor:

En esta asignatura se profundiza enlosaspectos estratégicos del marketing al servicio de la gestión empresarial: segmentación del mercado, posicionamiento, crecimiento y expansión internacional, adopción de decisiones estratégicas y desarrollo del plan estratégico de marketing.

Requisitos

Haber cursado materias de introducción al marketing.

Objetivos

Proporcionar al alumno una visión más amplia de la disciplina del marketing, adoptando un enfoque estratégico de la misma y analizando sus posibilidades de aplicación en el mundo empresarial. Se pretende proporcionar los conocimientos relativos al alcance y papel del marketing estratégico, fomentando la visión crítica de las acciones de marketing estratégico de las empresas, y la comprensión de sus planes de marketing.

Contenido

1. Introducción al Marketing Estratégico

1.1. Las estrategias de Marketing en el contexto general de las organizaciones.
1.2. La estructura del plan estratégico de marketing.
1.3. Marketing Operativo versus Marketing Estratégico.
1.4. Funciones y actividades del Marketing Estratégico.
1.5. Ejecución del plan estratégico de marketing.
1.6. Control del plan estratégico de marketing.
1.7. Ámbitos del Marketing: gran consumo, industrial, servicios y no empresarial.

2. Análisis y diagnóstico de la situación

2.1. El Análisis de Situación: introducción y contenido
2.2. El Análisis de Situación Externo
2.2.1. El Análisis del Entorno
2.2.2. El Análisis del Mercado
2.2.3. El análisis de la Competencia
2.3. El Análisis de Situación Interno
2.4. El Análisis de Situación y los Sistemas de Información de Marketing (SIM)
2.5. El análisis D.A.F.O

3. Métodos y técnicas de previsión en Marketing

3.1. La previsión en el proceso de planificación estratégica de marketing
3.2. Características del sistema de previsión
3.3. Métodos de previsión en marketing
3.3.1. Los métodos subjetivos
3.3.2. Los métodos basados en la investigación comercial
3.3.3. Los métodos basados en el análisis de series temporales
3.3.4. Los métodos basados en el análisis causal

4. Fijación de los objetivos comerciales

4.1. Principios básicos de los objetivos comerciales
4.2.Características de los objetivos comerciales
4.3.Concreción de objetivos comerciales
4.4.El árbol de objetivos

5. Estrategias de crecimiento

5.1. Estrategias de penetración de mercados.
5.2. Estrategia de desarrollo de mercados.
5.2.1. Diseño de la estrategia de expansión internacional.
5.2.2.Formas de entrada en mercados exteriores.
5.2.3.Estandarización versus adaptación en el mercado local.
5.3. Estrategias de desarrollo de productos.
5.4. Estrategias de diversificación.

6. Estrategias de segmentación y posicionamiento estratégico

6.1. Concepto de segmentación.
6.2. Criterios y métodos de segmentación.
6.3. Evaluación de los segmentos de mercados.
6.4. Estrategias de segmentación.
6.5. Concepto y tipos de posicionamiento estratégico.

7. Estrategia de producto

7.1. El proceso de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
7.2. Gestión estratégica de la cartera de productos.
7.2.1. Evolución del Ciclo de Vida
7.2.2. La Matriz de Cartera de Productos (BCG)
7.2.3. Matriz de la General Electric &McKensey
7.2.4. Decisiones sobre diseño de productos: el Análisis Conjunto.
7.2.5. Otros modelos de decisión
7.3. Estrategias de imitación.

8. Estrategia de precios

8.1.Demanda, costes y beneficios
8.2. Estrategias diferenciales.
8.3. Estrategias de precios psicológicos.
8.4.Selección y fijación de la estrategia de precios

9. Estrategia de comunicación y gestión de marcas

9.1.Estrategia de comunicación
9.1.1.Decisiones sobre el presupuesto de comunicación
9.1.2.Decisiones sobre el contenido y la forma
9.1.3.Decisiones sobre las técnicas, medios y soportes
9.1.4.Decisiones sobre la elección de los medios y soportes adecuados
9.2. Gestión de marcas
9.2.1. Marcas únicas o marcas múltiples.
9.2.2.Marca nueva o extensión de marca.
9.2.3.Alianzas de marcas.
9.2.4. Marcas de fabricante versus marcas de distribuidor.

10. Decisiones estratégicas de distribución

10.1.Elementos básicos de la distribución comercial
10.2.Tipología de la distribución comercial
10.3.Decisiones estratégicas de cobertura del canal
10.4.Decisiones estratégicas de comunicación con el canal
10.5.La gestión por categorías y el ECR


Evaluación

La evaluación de la asignatura se divide en dos partes: una parte teórica (70% de la materia) y una parte práctica (30% de la materia). Además, se habrá de tener en cuenta lo siguiente:

¿ El examen es obligatorio, individual y en formato escrito.
¿ El examen siempre se realizará en la fecha oficial fijada por la Facultad, sin excepciones.
¿ No se permiten exámenes parciales eliminatorios, por lo que el examen es sobre el programa completo de la asignatura.
¿ Para aprobar la asignatura, el examen ha de tener una puntuación mínima de 5 puntos sobre 10.
¿ El examen escrito responderá a una de las siguientes modalidades: tipo test (entre 40 y 50 preguntas), un examen de preguntas de desarrollo de una hora de duración,o un caso práctico de aplicación de toda la materia de la asignatura.
¿ Los exámenes parciales, si los hubiere, en ningún caso serán eliminatorios, y su calificación sólo podrá formar parte de la evaluación continua.
¿ Las prácticas que se realizan durante la clase, sólo puntúan a los alumnos asistentes ese día.
¿ En general, no se establece un porcentaje mínimo de asistencia para poder seguir el sistema de evaluación continua. No obstante, se podrá exigir, si así se considera, un determinado porcentaje de presencialidad previa para poder realizar algunos trabajos relevantes que se realicen en grupo. Como regla general, la asistencia no podrá ser menor del 50%, aunque el profesor podrá aumentar este porcentaje si así lo cree necesario.
¿ Los trabajos planteados para realizar en grupo, sólo se pueden entregar de esta forma (no se pueden entregar individualmente).
¿ Los trabajos del curso no se pueden entregar fuera del calendario establecido.
¿ El Dpto. de Comercialización e Inv. de Mercados no avala los cambios de grupo, por lo que los alumnos deben hacer la gestión a través de Secretaría.

El sistema de evaluación de la asignatura es el mismo en todas las convocatorias, incluida la extraordinaria.

Bibliografía

- Sánchez, J. (2007). Estrategias y planificación en marketing. Madrid. Pirámide.
- Kotler y Keller, P y K.L. (2012) Dirección de Marketing (14ª Ed.). Madrid. Pearson Prentice Hall.
- MunueraAlemán y Rodríguez Escudero, J.L. y A.I. (2012) Estrategias de Marketing: Un enfoque basado en el proceso de dirección (2ª Ed.). ESIC Editorial.
- Santesmaseº7890¿s, M. (2012) Marketing. Conceptos y Estrategias(6ª Ed.) Ediciones Pirámide. Madrid.

Otra información relevante

Bibliografía complementaria:
- Kotler y Armstrong, P. y G. (2004). Marketing (10ªed). Madrid: Pearson Prentice Hall.
- Lambin, J.J (2003) Marketing Estratégico. Madrid. Editorial McGraw Hill.
- Malhortra, Naresh K. (2008) Plan de Marketing. Madrid. Editorial Prentice-Hall.
- Sainz de Vicuña Ancín, J.M. (2008) El Plan de Marketing en la Práctica (12ª Ed.) Editorial ESIC.

Estructura

MódulosMaterias
PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIAPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y GESTIÓN DE CUENTAS Y MEDIOS

Grupos

Clase teórica y/o práctica
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A02/10/2017 - 19/01/2018LUNES 16:00 - 18:00-MONICA DIAZ-BUSTAMANTE VENTISCA
MARTES 18:00 - 20:00-MONICA DIAZ-BUSTAMANTE VENTISCA
Grupo B12/02/2018 - 01/06/2018MARTES 09:00 - 11:00-JOAQUIN SANCHEZ HERRERA
TERESA PINTADO BLANCO
MIÉRCOLES 11:00 - 13:00-JOAQUIN SANCHEZ HERRERA
TERESA PINTADO BLANCO