Comunicación de las Organizaciones

Máster. Curso 2018/2019.

EVALUACIÓN Y GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES - 606514

Curso Académico 2018-19

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
Conocer las tareas propias de la evaluación y la gestión de la reputación de una organización.
Transversales
CT2. Capacidad para elaborar planes y programas de comunicación de las organizaciones, lo que incluye capacidad de análisis (general y específica) así como de diseño y ejecución de mensajes en cualquiera de sus variantes expresivas y en los diversos medios, soportes, géneros, formatos y manifestaciones.
CT3. Capacidad para fomentar, en contextos académicos y profesionales, el avance tecnológico, social y cultural, con el consecuente liderazgo científico, organizativo y profesional para crear, implantar, dirigir y gestionar procesos de comunicación relacionados con las organizaciones.
CT4. Capacidad sintética y metodológica para la transmisión de los resultados de las investigaciones básicas y aplicadas por medios orales, escritos, audiovisuales e hipermedia en foros científicos, profesionales y en los medios de comunicación; y de transformar los resultados en capacidad de programación estratégica y creativa para el desarrollo práctico de la comunicación de la organizaciones en distintos sectores de especialización.
CT5. Capacidad de comunicación y relación con otros investigadores y profesionales, de la Universidad y de las organizaciones públicas y privadas, para integrarse en grupos de investigación básica y aplicada, en equipos profesionales, de carácter nacional e internacional, que redunden en la ampliación del conocimiento científico y en su implementación práctica en las organizaciones.
CT6. Capacitación para relacionar de manera conceptual y en la práctica la las actividades de la organización que tengan implicaciones comunicativas.
Específicas
CE1. Adquisición de conocimientos avanzados teóricos y metodológicos para realizar diagnósticos de comunicación de las organizaciones: auditorías de imagen, pre-test de campañas, evaluación de intangibles, tipologías de reputación.
CE2. Adquisición de conocimientos avanzados para elaborar planes de consultoría de comunicación de las organizaciones, planificando estratégica y creativamente, así como de forma integrada, todas las acciones de comunicación.
CE3. Adquisición de criterios para seleccionar los aspectos comunicativos de las organizaciones (productos, campañas, líderes, instituciones, etc.) que deben ser objeto de investigación básica o aplicada en un caso concreto, así como para identificar adecuadamente los objetivos, secuenciar las acciones, ofrecer resultados y cuantificar costes.
CE4. Adquisición de los conocimientos para proyectar una visión transversal de la comunicación de las organizaciones que permita identificar las convergencias y optimizar esfuerzos para resolver los problemas, tanto en el ámbito académico como en el práctico, teniendo en cuenta todos los actores implicados en el proceso.
CE7. Desarrollo de actividades de investigación conducentes a relacionar los conocimientos avanzados en comunicación con otros conocimientos científicos, técnicos y profesionales necesarios para buscar la excelencia a la hora de diseñar y aplicar planes de comunicación.
CE8. Conocimientos organizativos, directivos, gerenciales y laborales (organigramas, programación, distribución de funciones, toma de decisiones, etc.) para la puesta en marcha de procesos de comunicación de organizaciones.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
La sesión se inicia con una clase magistral por parte del profesor de cada uno de los 10 temas que componen el programa de la asignatura. El alumno puede descargarse desde el primer día de clase la presentación completa de todos los contenidos teóricos correspondientes a dichas clases magistrales evitando así la toma de apuntes exhaustiva en cada sesión docente. En esta presentación se recomiendan, antes de cada tema, algunas lecturas específicas de su contenido que el alumnos puede consultar antes de la exposición magistral.

Una vez concluida la exposición teórica, uno o dos alumnos por sesión expondrán un 'contraste de fuentes', previamente elegido entre un menú de fuentes específicas que el profesor facilita a los alumnos, con el fin de que se conozcan otros planteamientos teóricos y otros autores distintos con una perspectiva diferente a la expuesta en la lección correspondiente.

Por último se celebrará una dinámica grupal en torno a los contenidos de las exposiciones anteriores con el objeto de fijar las cuestiones teóricas más importantes del tema tratado, las cuales constituirán el objeto de la evaluación final de la 'teoría'.
Clases prácticas
Formulación de la visión, misión y valores de una organización 29.02.16
Merco, Monitor empresarial de reputación corporativa 14.03.16
El cuadro de mando de reputación de una organización 04.04.16
El Índice Reputacional de Buen Gobierno (IRBG) 18.04.16

Trabajos de campo
El que sea necesario para la elaboración del trabajo e investigación empírica que realice el alumno durante el cuatrimestre.
Exposiciones
Los alumnos tendrán que efectuar un "contraste de fuentes" tras la exposición teórica que haga el profesor de cada uno de los temas del programa, con el fin de conocer --ellos y sus compañeros--otras fuentes doctrinales sobre cada uno de los contenidos. Dicho contraste se hará individualmente o por pequeños grupos cuando al fuente analizada sea de una especialidad complejidad o exija una dedicación especial.
Presentaciones
Dos a lo largo del curso:

1. Contraste de fuentes teóricas.
2. Investigación y trabajo empírico.
Otras actividades
Seminarios:

Una empresa íntegra para un capitalismo inclusivo 22.02.16
La influencia de la internacionalización en la reputación corporativa 07.03.16
Modelos de evaluación de marca 11.04.16
TOTAL
Tres grupos de actividades:

1. Teoría: 10 temas.
2. Contraste de fuentes de los temas anteriores.
3. Investigación y trabajo empírico.

Presenciales

6

No presenciales

6

Semestre

2

Breve descriptor:

La reputación corporativa puede definirse, muy esquemáticamente, como un binomio cuyo primer elemento es la realidad de una organización, su comportamiento cotidiano, y el segundo, el reconocimiento que los grupos de interés o stakeholders hacen de ese comportamiento corporativo en función del grado de satisfacción de sus expectativas.

La teoría de la reputación tiene como objeto el estudio de la realidad corporativa y su reconocimiento por los principales grupos de interés de una empresa. Dicho estudio se basa, en el caso de las empresas,  en un corpus de variables canónicas: los resultados económico financieros, la calidad de la oferta comercial, el entorno de trabajo, la ética y la responsabilidad corporativas, la innovación y la internacionalización.

Dichas variables se corresponden con cuatro ámbitos de relación de la empresa: el mercado que atañe a los clientes, la propia organización que involucra a los empleados, el capital que tiene que ver con los accionistas y la comunidad que relaciona a la empresa con la sociedad. Estos son los ámbitos en los que se agrupan los principales stakeholders de una compañía que son los que deben reconocer la realidad corporativa en función del grado de satisfacción de sus expectativas con relación a la propia empresa.

El objeto de la asignatura es dotar al alumnado de las competencias suficientes para conceptualizar la reputación corporativa y diferenciarla de otros fenómenos similares como la imagen corporativa; evaluar la reputación de una compañía, bien a través de un diagnóstico específico y singular a través de una auditoría de imagen o mediante una aproximación a través de los resulados publicados por los monitores de reputación que se difunden en cada país; y, en tercer lugar, capacitar al alumnado para gestionar la reputación de una organización --mercantil o no--de acuerdo a la visión y misión que haya definido su alta dirección y a la satisfacción de las expectativas e cada stakeholder importante.





Requisitos

Competencia lingüística (español e inglés leído).
Disponer de acceso a internet y estar familiarizado con la navegación en la red.
Disponer de correo electrónico.

Objetivos

 Conceptualizar la reputación corporativa y establecer los límites conceptuales con otras nociones como imagen corporativa, identidad, marca, cultura y comportamiento corporativo.

Conocer los modos de evaluación de la reputación corporativa --específicos (auditorías) o generales (monitores)--y los principales monitores internacionales de evaluación de la reputación.

Aprender a gestionar la reputación de una organización, tanto de titularidad pública como privada.

Contenido

1. La reputación como paradigma de la buena empresa.
2. Concepto de reputación corporativa.
3. La auditoría de reputación corporativa.
4. Monitores de referencia en el mundo.
5. La gestión de la reputación corporativa: el Perco (Plan estratégico de reputación corporativa).
6. El enfoque reputacional de la marca.
7. La gobernanza en la empresa.
8. La reputación interna.
9. La gestión reputacional del liderazgo.
10. El riesgo reputacional. 

Evaluación

La evaluación se realizará de manera continua durante todo el cuatrimestre en el que las actividades presenciales y no presenciales constituyen el 50% cada una de ellas. Se valorará de forma proporcional la asistencia y participación del alumno en todas las actividades formativas y los resultados de las pruebas objetivas para la valoración de los conocimientos adquiridos por los alumnos en cada uno de los bloques temáticos que constituyen la materia.
Desglose del sistema de evaluación (por porcentaje):

* Actividades presenciales del alumno: 60%

- Teoría: 30%
- Contraste de fuentes: 15%
- Asistencia: 15%

* Actividades no presenciales del alumno: 40%

- Investigación aplicada: 40%

Bibliografía

- Carreras, E et alt (2013). Reputación corporative. LID.
- Davies, Gary (2003). Corporate Reputation and Competitiveness, Routledge.
- Dowling G. (2001). Creating Corporate Reputations. Oxford: Oxford University Press.
- Eccles, R, Scott Newquist y Roland Schatz (2007). Reputation and its risks, Harvard Business Review.
- Fombrun, Ch. J. (1997). Reputation. Realizing Value from Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press.
- Freeman, R. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Analysis. Boston: Pittman.
- Martín de Castro, G. (2008). Reputación empresarial y ventaja competitiva. Madrid: Esic.
- Masum, H. y M. Tovey (2011). The reputation society. How on line opinions are reshaping the offline world. Massachussetts: The MIT Press.
- Monclús, R. (2006). Información sobre intangibles en la nueva economía. Accid Contabilidad y Dirección
- Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide.
- Villafañe J, (2006). Quiero trabajar aquí. Las seis claves de la reputación interna. Madrid: Pearson.
- Villafañe, J. (2008). La buena reputación. Madrid: Pirámide.
- Villafañe J (ed) (2010, 2011, 2012). La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Madrid: Pearson.
- Villafañe J (2013). La buena empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa: Pearson.

Otra información relevante

El profesor dirige desde hace 17 años el anuario La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles empresariales en España y Latinoamérica (editados sucesivamente por Pirámide, Pearson y Gedisa) en cada uno de los cuales se contiene una investigación ad hoc sobre reputación y otros intangibles (marca, cultura corporativa, RSC...) y papers de numerosos autores sobre dicho contenido. Todos los anuarios se pueden consultar en la biblioteca de la facultad.

Estructura

MódulosMaterias
LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES POR ÁREAS Y SECTORES DE ESPECIALIZACIÓNÁREAS TRANSVERSALES

Grupos

Clase teórica y/o práctica
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A29/01/2019 - 10/05/2019LUNES 18:00 - 21:30-JUSTO VILLAFAÑE GALLEGO
VIERNES 15:00 - 16:00-JUSTO VILLAFAÑE GALLEGO