Comunicación de las Organizaciones

Máster. Curso 2020/2021.

MODELOS Y TENDENCIAS EN PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA - 606512

Curso Académico 2020-21

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
Conocer y entender las técnicas de planificación estratégica en las acciones de comunicación
Transversales
Saber integrar otros conocimientos (por ejemplo, la investigación social, los estudios de opinión, las tendencias sociales...) en la planificación estratégica para dotarla de base. Igualmente, tomar decisiones estratégicas que permitan luego realizar una comunicación coherente en el tiempo, diferencial y con personalidad, aplicando los conocimientos obtenidos en otras asignaturas.
Específicas
Aplicar las técnicas de planificación estratégica a las acciones de comunicación de las organizaciones

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
En las clases teóricas se expondrán los fundamentos de la asignatura
Clases prácticas
En las clases prácticas se ofrecerán ejemplos de campañas informativas y acciones de comunicación de estas organizaciones
Trabajos de campo
Se realizarán trabajos de campos estudindo acciones de comunicación de diferentes compañías, marcas y empresas.
Prácticas clínicas
No
Laboratorios
No
Exposiciones
Se podrán realizar exposiciones sobre los temas de la asignatura
Presentaciones
Igualmente, se podrán realizar exposiciones sobre los temas comprendidos en la asignatura

Presenciales

6

No presenciales

6

Semestre

1

Breve descriptor:

 La planificación estratégica ('Strategic Planning' o 'Account Planning') es un procedimiento o una técnica de comunicación que permite enfocar las acciones de comunicación de manera que consigan optimicen los recursos invertidos en la comunicación y la mayor eficacia posible, al conseguir el reconocimiento del público y dotar a la comunicación de objetivos fundamentales a medio y largo plazo. Igualmente, la planificación estratégica parte del conocimiento del público espectador, por lo que se apoya en la investigación social –especialmente la cualitativa– para diagnosticar la situación existente e intervenir en ella de manera adecuada.
Aunque fué creada en el sector publicitaria y realmente solo hay una gran escuela (la creada por Stanley Pollitt en los años 60) esta disciplina ha saltado a muchas actividades de la comunicación y ha ido adquiriendo una gran cantidad de especificaciones, según las áreas o los objetivos de la comunicación de las organizaciones a los que se aplique.

Requisitos

Conocimientos básicos de las técnicas de comunicación de masas y los procesos de comunicación persuasiva. Por ser una técnica que ha alcanzado la popularidad en épocas recientes, se explica en clase desde sus principio más básicos.

Objetivos

 Conocer las técnicas de planificación estratégica y saber aplicarlas con flexibilidad, utilizándolas como una herramienta habitual de trabajo en la comunicación de las organizaciones.

Contenido

 - Historia de la Planificación Estratégica, aparición en el seno de la agencia de publicidad y modelos utilizados: los modelos de Stephen King y de Stanley Pollitt. Relaciones entre la planificación estratégica y el enfoque creativo de la comunicación.

- Funciones, tareas y responsabilidades del planner en el proceso de comunicación. Ubicación en la estructura de la empresa. El planificador estratégico como voz del consumidor en la agencia.

- Evolución internacional de la Planificación Estratégica y aplicaciones a otras actividades de la comunicación y asesorías estratégicas. Su adaptación a la comunicación multimedia y a los nuevos canales de comunicación.

- Cómo plantear la investigación y cómo analizarla para detectar y comprender la opinión del público y las tendencias del mercado. Cómo combinar adecuadamente la investigación cuantitativa y cualitativa. Uso de los grupos de discusión y las entrevistas en profundidad.

- Las ventajas del planning para el posicionar empresas y marcas en la mente del público.

- Los elementos emocionales en la publicidad y la comunicación persuasiva. Los insightsy su uso.

- Profundizando en el uso de los insights: cómo detectarlos, su aplicación en comunicación persuasiva y organizacional.

Evaluación

La evaluación se realizará de manera continua durante todo el cuatrimestre. Se valorará de forma proporcional la asistencia y participación del alumno en todas las actividades formativas y los resultados de las pruebas objetivas para la valoración de los conocimientos adquiridos por los alumnos en cada uno de los bloques temáticos que constituyen la materia.
Desglose del sistema de evaluación (por porcentaje):
• Actividades formativas del alumno, asistencia y participación en actividades presenciales y on line: 50%.
• Trabajos prácticos: 50%.

Bibliografía

- Álvarez Ruiz, Antón (2017). La magia del planning. Madrid, España: Esic Editorial.
- Cooper, Alan et al. (2006) Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos Aires, Argentina: Thompson Learning.
- Lannon, J., & Baskin, M. (eds.). (2007). A Master Class in Brand Planning. The Timeless Work of Stephen King. West Sussex (England): John Wiley & Sons.
- Pérez, Rafael Alberto (2005) Estrategias de comunicación. Barcelona, España: Editorial Ariel.
- Ries, Al y Trout, Jack (1993). Posicionamiento. Madrid, España: McGraw-Hill/Interamericana.
- Steel, Jon (2012), Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Madrid, España: Editorial Fragua.
- Vázquez Cagiao, P. (2011) "El papel del planner en la consecución de la eficacia publicitaria" en Planificación estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners de Sánchez-Blanco, Cristina. Madrid, España: Editorial Universitas. Pp. 43-78.
- Vázquez Cagiao, P. (2019) "Modelos de comunicación actuales y eficacia" en Planificación estratégica en primera persona de Sánchez-Blanco, Cristina. Madrid, España: Editorial Universitas. Pp. 235-254.

Otra información relevante

Debido a la situación de salud producida por el coronavirus y siguiendo las indicaciones del Rectorado de la Universidad Complutense, las clases serán semipresenciales con aproximadamente un 75% de docencia y actividad presencial y un 25% on line, pudiendo esta última incrementarse si la evolución de las condiciones de salud así lo aconsejan, al igual que las demás actividades relacionadas con la asignatura.

Estructura

MódulosMaterias
LOS PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONESPROCESOS DE ESTRATEGIA Y CREACIÓN

Grupos

Clase teórica y/o práctica
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A28/09/2020 - 15/01/2021MARTES 15:00 - 18:00PLANTA SEGUNDAXOSE ANTON ALVAREZ RUIZ
VIERNES 19:00 - 20:00-XOSE ANTON ALVAREZ RUIZ
Grupo B28/09/2020 - 15/01/2021MARTES 18:00 - 21:00-PABLO VAZQUEZ CAGIAO
VIERNES 20:00 - 21:00-PABLO VAZQUEZ CAGIAO