CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.

CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.

CE1.
CE3.
CE4.
CE5.
CE6.
CE7.
CE8.
CE10.

- Planteamientos teóricos de la materia (50%)
- Discusión de casos prácticos (30%)
- Análisis de experiencias en el ámbito del márketing (10%)
- Exposición pública de trabajos individuales o en grupo (5%)
- Generación de debates en clase o a través de las plataformas virtuales docentes. (5%)

100%

6

En esta asignatura, se estudian los fundamentos básicos del marketing, incidiendo en sus múltiples dimensiones, así como en el conocmiento del consumidor y la investigación de mercados, con el propósito de aprender a tomar decisiones estratégicas en marketing.

Ninguno

Comprender los objetivos básicos del márketing, su metodología, y el desarrolllo de las estrategias orientadas al mercado.

PARTE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

1. La dimensión del marketing
1.1. ¿Qué es el marketing?
1.2. El marketing como función en la empresa
1.3. Orígenes y evolución del concepto
1.4. Naturaleza y alcance del marketing
1.5. Los instrumentos del marketing
1.6. Marketing de relaciones
1.7. Utilidades de las actividades de marketing
1.8. Organización del departamento de marketing

2. Los mercados y su entorno
2.1. Concepto de mercado
2.2. Clasificación del mercado
2.3. El entorno y su influencia en el marketing
2.3.1. El macroentorno: demografía, economía, aspectos sociales y culturales, aspectos políticos y legales, tecnología, ecología…
2.3.2. El microentorno: la empresa, los intermediarios y proveedores, los grupos de interés, los clientes…
2.4. La competencia
2.5. Los mercados globales

3. El comportamiento de los consumidores
3.1. El estudio del comportamiento del consumidor
3.2. El proceso de decisión de compra
3.2.1. Tipos de compra: alta y baja implicación, compra compleja, habitual…
3.3. Búsqueda de información
3.4. Determinantes internos del comportamiento:
3.4.1. Necesidades
3.4.2. Motivaciones
3.4.3. Deseos
3.4.4. Percepción
3.4.5. Actitudes
3.4.6. Aprendizaje
3.4.7. Personalidad
3.4.8. Estilo de vida
3.5. Determinantes externos del comportamiento:
3.5.1. Familia
3.5.2. Grupo de referencia
3.5.3. La clase social
3.5.4. La cultura y los valores sociales
3.5.5. Entorno
3.6. La evaluación de la información
3.7. La compra
3.8. Las actitudes posteriores
3.8.1. Disonancia
3.8.2. Fidelidad de marca
3.9. Modelos sobre el comportamiento del consumidor
3.10. Tendencias en el comportamiento de los consumidores
3.10.1. Marketing cross-cultural
3.11. El consumidor internacional

4. Investigación comercial y Sistemas de Información en Marketing
4.1. Qué es la investigación comercial: concepto y características
4.2. Las fuentes de información en marketing
4.2.1. Fuentes secundarias
4.2.2. Fuentes primarias
4.2.3. Paneles de oferta
4.2.4. Paneles de demanda
4.2.5. Otros estudios
4.3. La gestión de la información: El sistema de información de marketing
4.4. Datos básicos de un SIM
4.5. El diseño de la investigación
4.6. La investigación cualitativa
4.7. La investigación cuantitativa
4.8. El análisis de la información
4.8.1. Tratamiento y tabulación con Dyane
4.8.2. Análisis de los datos
4.8.3. Interpretación
4.9. Elaboración de informes

PARTE 2: PRINCIPIOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

5. La Estrategia de Marketing
5.1. Las responsabilidades de la dirección de marketing
5.2. Estrategias y objetivos de la empresa
5.3. Concepto y alcance de las decisiones estratégicas
5.4. Tipos de estrategias y características básicas
5.5. El diseño del marketing mix

6. Tipos de estrategias en Marketing
6.1. La estrategia de crecimiento
6.1.1. La penetración en el mercado
6.1.2. Desarrollo de productos
6.1.3. Desarrollo de mercados
6.1.4. Diversificación
6.2. Segmentación
6.2.1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados
6.2.2. Criterios de segmentación
6.2.3. Métodos y técnicas de segmentación
6.3. Posicionamiento
6.3.1. Concepto de posicionamiento
6.3.2. Características del posicionamiento
6.3.3. Tipos de posicionamiento
6.4. Estrategias competitivas
6.4.1. Análisis de las cinco fuerzas de Porter
6.4.2. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva de Miles y Snow
6.4.3. Estrategias de líder, retador, seguidor y especialista de Kotler y Sighn

PARTE 3: EL MARKETING MIX

7. Productos, Servicios y Gestión de Marcas
7.1. Concepto y tipos de productos
7.2. Atributos que componen el producto
7.3. Diseño de producto
7.4. Estrategia de producto
7.5. La cartera de productos de una empresa
7.6. El ciclo de vida del producto
7.7. Gestión de la calidad del producto
7.8. Estrategias de desarrollo de nuevos productos
7.8.1. Estrategia del lanzamiento
7.8.2. Gestión del lanzamiento
7.9. La gestión de servicios
7.9.1. Naturaleza de los servicios
7.9.2. Las estrategias de marketing para empresas de servicios
7.10. La gestión de marcas
7.10.1. Concepto y características de la marca
7.10.2. Ventaja competitiva de la marca
7.10.3. Tipos de marcas
7.10.4. La gestión de la marca
7.10.5. Protección de la marca
7.10.6. Envase y etiqueta

8. Estrategias de Precio
8.1. Concepto de precio
8.2. Relación del precio y el comportamiento del consumidor
8.3. Importancia de las decisiones sobre precios
8.4. Proceso de fijación de precios
8.5. Factores que afectan a la decisión de los precios
8.6. Métodos de fijación de precios
8.7. Estrategias de fijación de precios

9. Comunicación
9.1. Concepto, proceso y tipos de comunicación
9.2. La comunicación 360º / comunicación integrada
9.3. La planificación de la comunicación
9.4. La publicidad
9.4.1. Concepto y objetivos
9.4.2. Tipos de publicidad: institucional, de marca, de producto…
9.4.3. La estrategia publicitaria
9.4.3.1. Estrategia creativa
9.4.3.2. Estrategia de medios
9.4.4. Las agencias de publicidad: tipos, servicios, organización…
9.4.5. Eficacia publicitaria
9.4.6. La regulación de la publicidad
9.5. El marketing directo
9.5.1. El mailing
9.5.2. El telemarketing
9.5.3. El marketing one to one
9.5.4. El marketing MGM
9.6. La promoción de ventas
9.6.1. Concepto y objetivos
9.6.2. Ventajas e inconvenientes de la promoción
9.6.3. Tipos de promoción
9.7. Relaciones públicas
9.7.1. Concepto y objetivos
9.7.2. Las RRPP internas
9.7.3. Las relaciones con los medios
9.7.4. Las RRPP externas
9.8. Patrocinio y mecenazgo
9.8.1. Concepto y objetivos
9.8.2. Ventajas e inconvenientes
9.9. Nuevas formas de comunicación
9.9.1. Buzz marketing / marketing viral
9.9.2. Advergaming
9.9.3. Otras tendencias de comunicación

10. Gestión estratégica de ventas
10.1. Concepto de la función dirección de ventas
10.2. La organización de la estructura de ventas
10.3. El plan de ventas
10.4. Organización del territorio y de las rutas
10.5. Características del vendedor
10.6. Reclutamiento y selección de vendedores
10.7. Formación de vendedores
10.8. Motivación y animación de vendedores
10.9. Remuneración de vendedores
10.10. El control de la fuerza de ventas
10.11. Servicio postventa y atención al cliente

11. Distribución y Gestión del Canal
11.1. Concepto y funciones de la distribución comercial
11.2. Estructura del canal de distribución
11.3. La distribución mayorista
11.3.1. Tipología de mayoristas
11.4. La distribución minorista
11.4.1. Tipología de minoristas
11.4.2. La franquicia
11.5. El surtido
11.6. Las marcas del distribuidor
11.7. El merchandising
11.7.1. Concepto y evolución
11.7.2. Tipos de merchandising
11.8. Estrategias de distribución del fabricante
11.8.1. Selección de canales
11.8.2. Determinación de los puntos de venta
11.9. Herramientas estratégicas en distribución
11.9.1. ECR
11.9.2. Gestión por categorías
11.9.3. Trade marketing
11.10. Análisis del coste de la distribución

12. Plan de marketing
12.1. Los tipos de planificación y el plan de marketing
12.2. La importancia de la planificación de marketing
12.3. El proceso del plan de marketing
12.4. Etapas del plan de marketing
12.4.1. Análisis de la situación
12.4.2. DAFO
12.4.3. Las previsiones de ventas
12.4.4. Determinación de los objetivos
12.4.5. Desarrollo de acciones estratégicas
12.4.6. Programación y Control
12.4.7. Planes de contingencia

La evaluación de la asignatura se divide en las siguientes partes: un examenescrito, obligatorio e individual (60% de la nota), actividades y prácticas (30% de la calificación) y asistencia, actitud participación (10%). Para aprobar la asignatura es necesario aprobar el examen teórico con una calificación mínima de 5, que posteriormente se ponderará y a la que se sumará la nota de las prácticas.

- Santesmases, M, Merino, M.J, Sanchez, J, Pintado, T. ¿Fundamentos de Marketing¿ (2010). Pirámide. Madrid.
- Kotler y Armstrong, P. y G. (2004). Marketing (10ªed). Madrid: Pearson Prentice Hall.

- Alonso y Grande, J. e I. (2006). Comportamiento de consumidor (3ª ed). Madrid: Editorial Esic.
- Barroso Castro, Carmen, y Enrique Martín Armario (1999), Marketing relacional, Esic Editorial, Madrid.
- Dionisio Cámara, Ildefonso Grande e Ignacio Cruz Roche (2000). Dirección de Marketing, edición del milenio, Prentice-Hall, Madrid, capítulo 1.
- Grande, I. (2006). Conducta real del consumidor y marketing efectivo: Madrid: Editorial Esic
- Kotler, Philip (2003). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z, Pearson Educación, Madrid.
- McKenna, R. (1994). Marketing de relaciones. Ediciones Paidós, Barcelona, 1994.
- Rivera y Garcillán, J. y M. (2007). Dirección de marketing. Fundamentos y aplicaciones. Madrid: Editorial Esic.
- Santesmases, M. (2007) Marketing. Conceptos y Estrategias, 5ª Ed. Revisada. Ediciones Pirámide. Madrid.
- Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos de Marketing (13ª ed.). México: McGraw Hill.