CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo.
CG2. Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios y de las relaciones públicas: sus características, tipologías y problemáticas.
CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.

CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.
CT3. Capacidad para la detección, el análisis y la resolución de problemas en cualquiera de los ámbitos que van a conformar la vida académica y profesional del alumno; y para la aplicación de métodos instrumentales de carácter interdisciplinar necesarios para ello.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.

CE1. Conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, expresión oral y la defensa de proyectos. En especial las utilizadas en la gestión publicitaria y de la comunicación empresarial e institucional con sus diversos públicos.
CE2. Conocimiento, análisis y selección de soportes y medios para la planificación de programas, campañas y acciones de publicidad y relaciones públicas. Análisis y selección de soportes y medios para la planificación de la difusión publicitaria. Eventual compra de los tiempos y espacios en los medios. Conocimiento del análisis e investigación de audiencias. Motivaciones y marketing.
CE3. Conocimiento teórico y aplicado de los procesos de creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes de comunicación publicitaria: métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas.
CE6. Conocimiento y estudio de la aplicación de los procesos de marketing en general, del marketing relacional y de la gestión de marca y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia.
CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
CE11. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, añadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma.

Explicación de los contenidos del programa (lecturas y apuntes). La docencia se impartirá de forma 100% presencial, pudiendo complementarse con otros materiales (documentos, lecturas, etc.) que permitan al estudiante adquirir los conocimientos previstos en el programa de la asignatura.

Durante el curso se realizarán distintas actividades prácticas (individuales o en grupo) en cada uno de los temas del programa. Algunas de estas actividades se desarrollarán en el aula, pero otras podrán ser planteadas de forma no presencial.

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Esta asignatura analiza las marcas desde una perspectiva corporativa y comercial. Estudia su evolución histórica, sus principales componentes, cómo se gestionan y construyen y cómo se comunican. Asimismo se analizan los principales modelos de evaluación de marca.

Los alumnos conocerán los aspectos conceptuales e históricos básicos de la marca. Se estudiarán, desde un enfoque corporativo y comercial, los principales componentes, aspectos de gestión, modelos de evaluación y estrategias de comunicación de marcas.

PRIMERA PARTE: APROXIMACIÓN CONCEPTUAL E HISTÓRICA

Tema 1. Concepto y dimensiones de la marca

1.1.  Marca producto y marca corporativa: concepto y principales características

1.2.  Branding, arquitectura de marca y posicionamiento

1.3.  El impacto social de las marcas y los movimientos anti-marca

Tema 2. Evolución histórica de la marca

2.1. Trademarks: la marca como identificador

2.2. Lovemarks: la era de los sentimientos y las emociones

2.3. Marcas responsables: las marcas deben transmitir confianza y comprometerse con valores sociales

Tema 3. La marca en relación con otros intangibles

3.1. Identidad

3.2. Cultura

3.3. RSC

3.4. Imagen

3.5. Reputación

SEGUNDA PARTE: MODELOS DE GESTIÓN Y EVALUACIÓN

Tema 4. La gestión estratégica de la marca corporativa

4.1. Principales componentes de la marca corporativa

4.2. Modelo de gestión de la marca corporativa

4.3. Estrategias comunicación de la marca corporativa: comunicar y compartir valores con los stakeholders

Tema 5: La gestión estratégica de la marca producto

5.1. Principales componentes de la marca producto

5.2. Modelo de gestión de la marca producto

5.3. Estrategias de comunicación de marca producto 

Tema 6: Modelos de evaluación de marca

TERCERA PARTE: CONCLUSIONES

Tema 7: Los retos y tendencias en gestión de marca

 

La calificación final será el resultado de:
1) Seguimiento del trabajo del alumno en los contenidos teóricos (trabajo de las lecturas, apuntes, etc.).
2) Realización de actividades prácticas (individuales o en grupo).
3) Asistencia y participación.
4) Evaluación de los contenidos.
Las pruebas finales de evaluación tanto en la convocatoria ordinaria como extraordinaria tendrán lugar de forma presencial.

Brujó, G. (ed.) (2010). En clave de marcas. Lid Editorial.
Capriotti P. (2007). Gestión de la marca corporativa. La Crujía.
Fernández, Jorge D. (2013). Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. McGraw-Hill.
Hatch, M. J. y Schultz, M. (2010). Esencia de marca. LID Empresarial.
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.
Keller, K. L. (2008). Administración estratégica de marca. Branding. Pearson Educación.
Monfort, A. y Villagra, N. (2014). Claves para entender la marca corporativa. Fe d’erratas.
Ollins W. (1991). Identidad Corporativa. Celeste.
Ollins W. (2004). Brand: las marcas según Wally Olins. Turner.
Roberts, K. (2005). Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Empresa Activa.
Salinas, G. (2007). Valoración de marcas. Deusto.
Salinas, G. (2009). The International Brand Valuation Manual. Wiley.
Villafañe J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Pirámide.
Villagra, N. (2010). Los retos de la marca corporativa y su relación con las marcas de producto. En J. Villafañe (Dir.), La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles empresariales en España y Latinoamérica. Informe Anual 2010 (pp. 215-220). Pearson Educación.