Publicidad y Relaciones Públicas

Grado y Doble Grado. Curso 2019/2020.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA - 803672

Curso Académico 2019-20

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
Están detalladas en los contenido temáticos
Transversales
Además de sus objetivos específicos, esta asignatura permite comprender la mecánica interna de una agencia de publicidad o empresa de comunicación persuasiva, afectando especialmente a las áreas de investigación social y de mercados, de cuentas, de creatividad publicitaria y de planificación de medios.
Específicas
Estudio y práctica de la historia y las tareas del planificador estratégico (strategic planner o account planner) en agencias de publicidad y empresas de comunicación persuasiva.
Otras
Estudio y práctica de la historia y las tareas del planificador estratégico (strategic planner o account planner) en agencias de publicidad y empresas de comunicación persuasiva.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
Estudio de la historia y las tareas del planificador estratégico (strategic planner o account planner) en agencias de publicidad y empresas de comunicación persuasiva.
Seminarios
Estudio de la historia y las tareas del planificador estratégico (strategic planner o account planner) en agencias de publicidad y empresas de comunicación persuasiva.
Clases prácticas
Realizadas sobre los mismos temas que las clases teóricas. Se realizan en clase y consisten en la resolución de problemas prácticos.
Trabajos de campo
Estudio de la historia y las tareas del planificador estratégico (strategic planner o account planner) en agencias de publicidad y empresas de comunicación persuasiva.
Prácticas clínicas
No hay prácticas clínicas en los estudios de Comunicación (quien debería supervisar la elaboración de las preguntas de este cuestionario debería saberlo)
Laboratorios
El número de alumnos matriculados en clase (110) hace imposible utilizar laboratorios, al no contar con desdobles.
Exposiciones
Realizadas por parte de los alumnos y por profesionales especializados, como expertos de agencias de publicidad, anunciantes que desean tener presencia en Internet y redes sociales, artistas en medios digitales...
Presentaciones
Realizadas por parte de los alumnos y por profesionales especializados.
Otras actividades
Realizadas por parte de los alumnos y por profesionales especializados.

Presenciales

6

No presenciales

6

Semestre

0

Breve descriptor:

Las tareas de planificación estratégica constituyen una de las principales actividades emergentes en el sector de la publicidad, el ‘marketing’ y la comunicación persuasiva. Algunos especialistas la señalan como una de las áreas que actualmente aportan mayor valor añadido a los procesos de comunicación comercial.

La generalización del planificador estratégico o ‘planner’ ha avanzado con gran rapidez y su protagonismo ha crecido de forma notable. De la misma manera, su presencia ha saltado fuera de las agencias de publicidad, donde fue implementada por primera vez, para entrar en agencias de medios, empresas de asesoría estratégica y relaciones públicas, departamentos de ‘marketing’ de anunciantes…

La planificación estratégica es una disciplina marcadamente práctica, en pleno proceso de evolución y en la que se combinan metodologías estructuradas, como la investigación social cualitativa, con decisiones intuitivas y la aplicación de las tendencias sociales.

En esta asignatura, además de estudiar las principales técnicas y habilidades necesarias en la planificación estratégica, se desarrollarán el análisis crítico de un variado número de casos prácticos y la realización de trabajos, para que el alumno pueda comprender y aplicar los principios básicos del trabajo del ‘.planner’ y extraer las reglas y los principios teóricos más útiles para el desempeño profesional 

Objetivos

 Estudio y práctica de la historia y las tareas del planificador estratégico (strategic planner o account planner) en agencias de publicidad y empresas de comunicación persuasiva.

Contenido

PROGRAMA:

 

1.- El surgimiento de la moderna planificación estratégica. Situación de la publicidad y el ‘marketing’ en la segunda mitad de la década de 1960 que facilitaron la aparición de la planificación estratégica; la búsqueda de un aprovechamiento más eficaz de los datos de la investigación y su incorporación en las acciones de comunicación persuasiva. El modelo del “T-Plan” de Stephen King en la agencia J. Walter Thompson de Londres. El modelo de Stanley Pollit en la agencia BMP. Funciones y requerimientos del ‘planner’ según Pollit.

 

3.- El perfil del ‘planner’. El ‘planner’: habilidades, conocimientos y responsabilidades. Ubicación en la estructura de la agencia. Distintos modelos de ejercer el ‘planning’, según el entorno donde trabaja: agencias publicidad, agencias medios, asesorías estratégicas, departamentos de marketing...

 

4.- Las tareas de investigación y el análisis de los datos. La investigación cuantitativa y la investigación cualitativa, metodologías y diferencias. Enfoque y planteamiento de investigaciones primarias. El aprovechamiento de datos de investigaciones secundarias. Las formas de investigación no estructuradas. El uso adecuado de ‘pretest’ y ‘postest’. La anticipación de los cambios sociales: ventajas del conocimiento y utilización de las tendencias emergentes.

 

5.- La formulación de la estrategia. La lectura creativa del informe de la investigación. La interpretación de los datos y su traducción a una estrategia. Análisis de la evolución de la competencia y búsqueda de nichos libre de mercado. Estudio de las diferentes alternativas y formulación de la estrategia de comunicación.

 

6.- El ‘briefing’. La información aportada por el anunciante: características y limitaciones. Objetivos y funciones del ‘briefing’. Qué información y contenidos debe recoger. El uso constructivo de las plantillas de ‘briefing’. La negociación con los creativos. Utilizar el  briefing’ para valorar las diferentes propuestas de comunicación elaboradas por los creativos.

 

7.- Los “insights”. Definición y diferencias con otros conceptos con los que suele confundirse. El carácter intangible y semiinconsciente de los ‘insights’. Detección de ‘insights’ y su aprovechamiento en campañas de publicidad y acciones de comunicación.

Evaluación

En función de la asistencia a clase, de las prácticas realizadas en clase, de los trabajos prácticos en grupo y del examen final.

Bibliografía

- Alos, Albert, J. (2005): "The Pains and Gains of Growth". Lagos Business School. Criterion Publishers. Lagos, Nigeria.

- Álvarez Ruiz, Antón (2012): "La magia del planner". ESIC Editorial. Madrid, España.

- Álvarez Ruiz, Antón (2005): "Cómo ha cambiado la planificación estratégica". Revista ¿Anuncios¿. Número Especial 25 Aniversario. Suplemento nº 126. Madrid, España, 28/noviembre/2005, pag. 90. Disponible en (10/septiembre/2009, 7:40 h.):
http://eprints.ucm.es/10070/1/StrategicPlanningAntonAlv.pdf

- Cuesta Cambra, Ubaldo (editor, 2012): "Planificación estratégica y creatividad". ESIC Editorial. Madrid, España.

- Fallon, Pat y Senn, Fred (2007): "Exprime la Idea". LID Editorial Empresarial, 2007. Madrid, España. Obra original: Fallon, Pat y Senn, Fred (2006): Juicing the Orange: How to Turn Creativity into a Powerful Business Advantage. Harvard Business School Press. Boston, USA.

- Fortini-Campbell, Lisa, 2001: “Hitting the Sweet Spot. How Consumer Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising”. Copy Workshop, Chicago, EEUU.

- Núñez Gómez, Patricia; García Guardia, María Luisa y Llorente, Carmen (2011): "Importancia de la figura del Planner: sus competencias reales. Aportación y evolución como representante del consumidor en las empresas publicitarias". Revista aDResearch. ESIC Editorial. Nº 3, enero-junio de 2011. Madrid, España. Pag. 8-26.

- Sánchez-Blanco, Cristina (2011): "Planificación estratégica". Editorial Universitas. Madrid, España.

- Steel, Jon (2000): Verdades, Mentiras y Publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Editorial Eresma & Celeste Ediciones. Madrid, España. Obra original: Steel, Jon (1998): Truth, Lies & Advertising, The art of account planning. John Wiley & Sons. USA.

- The Accounting Planning Group (asociación profesional de ‘planners’, Inglaterra): http://www.apg.org.uk

- APG España (organización española de The Account Planning Group): http://www.apgspain.es

Estructura

MódulosMaterias
PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIAPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y GESTIÓN DE CUENTAS Y MEDIOS

Grupos

Clases teóricas y/o prácticas
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A09/09/2019 - 13/12/2019JUEVES 09:00 - 11:00531 5ª PLANTA PUPITRESXOSE ANTON ALVAREZ RUIZ
VIERNES 09:00 - 11:00-XOSE ANTON ALVAREZ RUIZ
Grupo B20/01/2020 - 01/05/2020JUEVES 09:00 - 11:00-JOSE JUANCO LINARES
VIERNES 09:00 - 11:00-JOSE JUANCO LINARES
Grupo C09/09/2019 - 13/12/2019JUEVES 18:00 - 20:00531 5ª PLANTA PUPITRESJOSE JUANCO LINARES
VIERNES 18:00 - 20:00-JOSE JUANCO LINARES


Exámenes finales
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