Publicidad y Relaciones Públicas

Grado y Doble Grado. Curso 2019/2020.

INVESTIGACIÓN APLICADA AL MÁRKETING - 803682

Curso Académico 2019-20

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo.
CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.
Transversales
CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.
Específicas
CE1. Conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, expresión oral y la defensa de proyectos. En especial las utilizadas en la gestión publicitaria y de la comunicación empresarial e institucional con sus diversos públicos.

CE6. Conocimiento y estudio de la aplicación de los procesos de marketing en general, del marketing relacional y de la gestión de marca y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia.

CE8. Capacidad y habilidad para ejercer como profesionales que se encargan de prestar servicio al cliente de la agencia, asistiéndole de manera continuada antes, durante y después de la realización de sus acciones de comunicación, prestando asesoramiento en temas de relaciones públicas y marketing.

CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.

CE10. Capacidad y habilidad para utilizar las tecnologías y técnicas comunicativas, en los distintos medios y soportes convencionales y no convencionales, combinados e interactivos (multimedia), especialmente para aplicarlas al mundo de la comunicación, y en la creación de nuevos soportes.

ACTIVIDADES DOCENTES

Otras actividades
Planteamientos teóricos de la materia (50%)
Discusión de casos prácticos (40%)
Exposición pública de trabajos individuales o en grupo (10%)

Presenciales

6

Semestre

2

Breve descriptor:

La asignatura se centra en el análisis detallado de los métodos y procesos de la investigación en marketing. El programa expone los conceptos, características y planteamientos técnicos de la investigación comercial cuantitativa, las técnicas disponibles para el análisis de datos y los métodos estadísticos aplicados al efecto, para terminar con la consideración de los diferentes campos de aplicación de la investigación y la planificación de marketing.

Requisitos

Haber cursado la asignatura -Marketing Aplicado a la Publicidad-

Objetivos

Entre los objetivos más relevantes se encuentran los siguientes:
  Identificar las técnicas de investigación cuantitativa más adecuados para cada tipo de estudio.
  Diseñar correctamente un proyecto de investigación de marketing, identificando los objetivos y los métodos de investigación más adecuados.
  Construir correctamente el cuestionario de la investigación.
  Hacer un plan estadístico de tabulación de los datos.
  Identificar los métodos de análisis estadístico multivariable más utilizados en la investigación de marketing.

Contenido

TEMA 1. LA INCORPORACIÓN DEL TIEMPO EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: PANELES DE OFERTA Y DEMANDA

El panel: concepto y características – Panel versus encuestas repetitivas – Tipos de paneles – Selección de la muestra y mantenimiento – El problema de la mortalidad en el panel – Utilidad práctica y aplicaciones de los paneles en marketing.

TEMA 2. LA EXPERIMENTACIÓN EN MARKETING

Diseños experimentales: diseños experimentales, cuasiexperimentales y no experimentales – Diseños con medidas repetidas – Tipos de asignación: Aleatoria, no aleatoria y con criterio cut-off.

TEMA 3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN: DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y MÉTODOS DE MUESTREO

La determinación del problema a investigar: Los objetivos de la investigación – El cuestionario para la recogida de la información: características – Tipos de cuestionario - Reglas para la construcción del cuestionario – Tipos de preguntas y pautas de aplicación – Los riesgos del cuestionario – El pre-test del cuestionario –
Universo y muestra – Criterios para la determinación del universo – Principios del muestreo y sus aplicaciones en la investigación comercial – Métodos de muestreo – Tipos de diseños muestrales – Adecuación de la muestra: su tamaño – Representatividad de la muestra – Selección de la muestra sobre el terreno – Ejercicios prácticos: análisis crítico de diversos tipos de cuestionarios.

TEMA 4. INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE DATOS: CODIFICACIÓN Y DEPURACIÓN

Preparación de los datos para su tratamiento: revisión y codificación de los cuestionarios – Tabulación y tratamientos de la información: sistemas de tabulación de encuestas – Tipos de salidas y sus aplicaciones – Análisis de los datos e interpretación de los resultados – Validez de los resultados y seguridad de las interpretaciones – Ejemplos prácticos comentados.

TEMA 5. EL TRATAMIENTO DE DATOS: ANÁLISIS UNIVARIABLE Y BIVARIABLE EN MARKETING

Tipos de análisis – Análisis univariable y análisis bivariable – Tabulación simple y tabulación cruzada – La matriz de datos y sus tipos – Ejercicios: análisis crítico de análisis de datos.

TEMA 6. INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS MULTIVARIABLE APLICADO AL MARKETING

Concepto y definición del análisis multivariable – Evolución histórica del análisis multivariable y sus métodos – Clasificación de los métodos de análisis multivariable – Técnicas básicas de análisis multivariable– Ventajas del análisis multivariable para la investigación comercial.

TEMA 7. MÉTODOS MULTIVARIABLES DE INTERDEPENDENCIA

Análisis de grupos (cluster análisis): concepto y finalidad - Análisis factorial (factor analysis): conceptos básicos y finalidad – Diferentes tipos de análisis factorial: características e interpretación de los ejes – Escalas multidimensionales métricas y no métricas – Aplicaciones de los métodos de interdependencia en marketing: ventajas e inconvenientes.

TEMA 8. MÉTODOS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA

Regresión Lineal múltiple – Regresión Logística – Análisis discriminante – AID – Análisis Conjunto – Aplicaciones de los métodos de dependencia en marketing: ventajas e inconvenientes.

Evaluación

La evaluación de la asignatura se divide en dos partes: una parte teórica (40% de la materia) y una parte práctica (60% de la materia). Además, se habrá de tener en cuenta lo siguiente:

El examen es obligatorio, individual y en formato escrito.
El examen siempre se realizará en la fecha oficial fijada por la Facultad, sin excepciones.
No se permiten exámenes parciales eliminatorios, por lo que el examen es sobre el programa completo de la asignatura.
Para aprobar la asignatura, el examen ha de tener una puntuación mínima de 5 puntos sobre 10.
El examen escrito responderá a una de las siguientes modalidades: tipo test (entre 40 y 50 preguntas), un examen de preguntas de desarrollo de una hora de duración,o un caso práctico de aplicación de toda la materia de la asignatura.
¿ Los exámenes parciales, si los hubiere, en ningún caso serán eliminatorios, y su calificación sólo podrá formar parte de la evaluación continua.
Las prácticas que se realizan durante la clase, sólo puntúan a los alumnos asistentes ese día.
En general, no se establece un porcentaje mínimo de asistencia para poder seguir el sistema de evaluación continua. No obstante, se podrá exigir, si así se considera, un determinado porcentaje de presencialidad previa para poder realizar algunos trabajos relevantes que se realicen en grupo.
Los trabajos planteados para realizar en grupo, sólo se pueden entregar de esta forma (no se pueden entregar individualmente, salvo excepciones extraordinarias).
Los trabajos del curso no se pueden entregar fuera del calendario establecido.

Bibliografía

Gates, R., &Mcdaniel, C. (2015). Investigacion de mercados. México, DF: Thomson.
Esteban, I. G., & Fernández, E. A. (2016). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic Editorial.

Otra información relevante

Bibliografía Recomendada:

Bradley, N. (2013). Marketing research: tools and techniques. Oxford University Press.
Cozby, P. C., &Bates, S. C. (2012). Methods in behavioral research. New York: McGraw-Hill.
Gray, D. E. (2013). Doing research in the real world. Sage.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., &Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (Vol. 6). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Lilien, G. L., Rangaswamy, A., & De Bruyn, A. (2013). Principles of marketing engineering. DecisionPro.
Malhotra, N. K., Martínez, J. F. J. D., & Rosales, M. E. T. (2004). Investigación de mercados. Pearson Educación.
Martínez, T. L. (2014). Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Ediciones Pirámide.
Nogales, Á. F. (2004). Investigación y técnicas de mercado. Esic Editorial.
Pope, J. L. (2002). Investigación de mercados. Editorial Norma.
Rea, L. M., & Parker, R. A. (2012). Designing and conducting survey research: A comprehensive guide. John Wiley & Sons.
Rossi, P. H., Wright, J. D., & Anderson, A. B. (Eds.). (2013). Handbook of survey research. Academic Press.
Wilson, A. (2011). Marketing research: an integrated approach 3rd edition (No. 3rd). FT Prentice Hall.

Estructura

MódulosMaterias
PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIAPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y GESTIÓN DE CUENTAS Y MEDIOS

Grupos

Clase teórica y/o práctica
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A20/01/2020 - 01/05/2020JUEVES 14:00 - 16:00-JOAQUIN SANCHEZ HERRERA
VIERNES 14:00 - 16:00-JOAQUIN SANCHEZ HERRERA