Publicidad y Relaciones Públicas

Grado y Doble Grado. Curso 2019/2020.

GESTIÓN DE MARCA - 803702

Curso Académico 2019-20

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Generales
CG1. Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo.
CG2. Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios y de las relaciones públicas: sus características, tipologías y problemáticas.
CG3. Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa.
Transversales
CT1. Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional.
CT2. Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional.
CT3. Capacidad para la detección, el análisis y la resolución de problemas en cualquiera de los ámbitos que van a conformar la vida académica y profesional del alumno; y para la aplicación de métodos instrumentales de carácter interdisciplinar necesarios para ello.
CT4. Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible.
CT5. Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo.
CT6. Capacidad para adquirir un compromiso ético a nivel personal y social, manifiesto tanto en su comportamiento académico, como en su futuro quehacer profesional.
Específicas
CE1. Conocimiento teórico y práctico de las técnicas de comunicación, expresión oral y la defensa de proyectos. En especial las utilizadas en la gestión publicitaria y de la comunicación empresarial e institucional con sus diversos públicos.
CE2. Conocimiento, análisis y selección de soportes y medios para la planificación de programas, campañas y acciones de publicidad y relaciones públicas. Análisis y selección de soportes y medios para la planificación de la difusión publicitaria. Eventual compra de los tiempos y espacios en los medios. Conocimiento del análisis e investigación de audiencias. Motivaciones y marketing.
CE3. Conocimiento teórico y aplicado de los procesos de creación, diseño, elaboración y producción de los mensajes de comunicación publicitaria: métodos, estrategias, técnicas creativas y los sistemas de análisis de las campañas.
CE6. Conocimiento y estudio de la aplicación de los procesos de marketing en general, del marketing relacional y de la gestión de marca y sus técnicas específicas: posicionamiento, segmentación, procedimientos de análisis y medición de la eficacia.
CE9. Capacidad y habilidad para colaborar en el diseño del plan de comunicación: fijar los objetivos de comunicación, definir el público objetivo, plantear las estrategias, y determinar, definir y controlar los presupuestos de comunicación publicitaria y de relaciones públicas.
CE11. Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa, añadiendo valor a sus productos y servicios y reforzando la reputación de la misma.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas
Explicación de los contenidos del programa (lecturas y apuntes).
Clases prácticas
Realización de distintas actividades prácticas (individuales o en grupo) en cada uno de los temas del programa.

Presenciales

6

Breve descriptor:

Esta asignatura analiza las marcas desde una perspectiva corporativa y comercial. Estudia su evolución histórica, sus principales componentes, cómo se gestionan y construyen y cómo se comunican. Asimismo se analizan los principales modelos de evaluación de marca.

Objetivos

Los alumnos conocerán los aspectos conceptuales e históricos básicos de la marca. Se estudiarán, desde un enfoque corporativo y comercial, los principales componentes, aspectos de gestión, modelos de evaluación y estrategias de comunicación de marcas.

Contenido

PRIMERA PARTE: APROXIMACIÓN CONCEPTUAL E HISTÓRICA

Tema 1. Concepto y dimensiones de la marca

1.1.  Marca producto: concepto y principales características

1.2.  Marca corporativa: concepto y principales características

1.3.  Branding y arquitectura de marca

1.4.  El valor de las marcas

1.5.  Los movimientos anti-marca 

Tema 2. Evolución histórica de la marca

2.1. Trademarks: la marca como identificador

2.2. Lovemarks: la era de los sentimientos y las emociones

2.3. Marcas responsables: las marcas deben transmitir confianza y comprometerse con valores sociales

Tema 3. La marca en relación con otros intangibles

3.1. Identidad

3.2. Cultura

3.3. RSC

3.4. Imagen

3.5. Reputación

SEGUNDA PARTE: MODELOS DE GESTIÓN Y EVALUACIÓN

Tema 4. La gestión estratégica de la marca corporativa

4.1. Principales componentes de la marca corporativa

4.2. Modelo de gestión de la marca corporativa

4.3. Estrategias comunicación de la marca corporativa: comunicar y compartir valores con los stakeholders

Tema 5: La gestión de la marca producto

5.1. Principales componentes de la marca producto

5.2. Modelo de gestión de la marca producto

5.3. Estrategias de comunicación de marca producto 

Tema 6: Modelos de evaluación de marca

TERCERA PARTE: CONCLUSIONES

Tema 7: Los retos y tendencias en gestión de marca

Evaluación

El alumno será evaluado siguiendo el criterio de evaluación continua. Su calificación final será el resultado de:

1) Su asistencia y participación en clase
2) Realización de actividades prácticas (individuales o en grupo)
3) Evaluación de los contenidos

Bibliografía

Benavides, J.
- “Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Director de Comunicación”, en Dirección de comunicación empresarial e institucional, Gestión 2000 Barcelona 2001, pp. 18 – 46.
- “La comunicación de los valores en las empresas y organizaciones”, en Bajo, A y Villagra, N. (eds.), Evolución conceptual y práctica de una gestión responsable, Universidad Comillas, Madrid 2008, pp. 57-77.
- “La comunicación del valor “responsabilidad social”, en Bajo, A y Villagra, N. (eds.), Valores para una gestión socialmente responsable, Universidad Comillas, Madrid 2009, pp. 135-159.
- “Qué pasa en España con las marcas y la publicidad en el ámbito de la comunicación institucional”, Icono 14, Marzo 2009, pp. 72-89.
Benavides, J. y Villagra, N., “Valor de la marca y sus formatos en televisión: ¿utilidad o ineficacia?”, en de Salas, I. (Ed.), Actas del I Congreso Internacional Brand Trends, Universidad CEU Cardenal Herrera, Valencia, 2009.
Brujó, G. (ed.), En clave de marcas, Lid Editorial, Barcelona 2010.
Fernández, Jorge D., Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas, McGrawHill, Madrid, 2013.
Hatch, M.J. y Schultz, M., Esencia de marca, LID Editorial Empresarial, Madrid, 2010.
Keller, K.L., Administración estratégica de marca. Branding, Pearson Educación, México, 2008.
Monfort, A. y Villagra, N., Claves para entender la marca corporativa, Fe d’erratas, Madrid, 2014.
Villagra, N., “Los retos de la marca corporativa y su relación con las marcas de producto”, en Villafañe, J. (Dir.), La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles empresariales en España y Latinoamérica. Informe Anual 2010, Pearson Educación, Madrid, 2010. pp. 215-220.

Estructura

MódulosMaterias
RELACIONES PÚBLICAS Y GESTIÓN DE INTANGIBLESRECURSOS INTANGIBLES DE LAS ORGANIZACIONES

Grupos

Clases teóricas y/o prácticas
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A09/09/2019 - 13/12/2019MARTES 11:00 - 13:00-PALOMA DIAZ SOLOAGA
MIÉRCOLES 09:00 - 11:00-PALOMA DIAZ SOLOAGA
Grupo B20/01/2020 - 01/05/2020MARTES 09:00 - 11:00-NURIA VILLAGRA GARCIA
MIÉRCOLES 11:00 - 13:00-NURIA VILLAGRA GARCIA
Grupo C09/09/2019 - 13/12/2019MARTES 18:00 - 20:00-LUIS MAÑAS VINIEGRA
MIÉRCOLES 16:00 - 18:00-LUIS MAÑAS VINIEGRA


Exámenes finales
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo único de examen final - - -