Portada » Estudios » Máster » Comunicación Social

Comunicación Social

Máster. Curso 2026/2027.

COMUNICACIÓN SOCIAL Y MARKETING DIGITAL - 603458

Curso Académico 2026-27

Datos Generales

SINOPSIS

COMPETENCIAS

Otras
- Saber explicar qué es el Marketing Digital y cuál es su relación con el Marketing tradicional, así como qué papel cumplen ambos en las sociedades de mercado.
- Saber establecer las relaciones funcionales entre el Marketing Digital y el campo de las prácticas de comunicación, tanto en lo relativo a diseño como a contenidos.
- Saber aplicar las estrategias, técnicas y herramientas de Marketing Digital en proyectos concretos de comunicación.
- Saber analizar y comprender criticamente los discursos, los instrumentos y las prácticas emergentes del Marketing Digital

ACTIVIDADES DOCENTES

Trabajos de campo
En grupos, se diseñará una estrategia de marketing digital para promover un cambio social (40 horas)
Exposiciones
Exposiciones y debates (25 horas)
Presentaciones
Formará parte de la dinámica habitual del curso la presentación por parte de los alumnos ante el resto de la clase de diferentes contenidos y actividades realizadas. (25 horas)
Otras actividades
Otras actividades presenciales de alumnos y profesores/as:
- Tutorías individuales y grupales: 15 horas


TOTAL
Clases teóricas: 30 horas.
Clases prácticas: 15 horas.
Otras actividades (tutorías grupales): 15 horas.

TOTAL DE HORAS PRESENCIALES: 60

Exposiciones: 25 horas de trabajo autónomo
Presentaciones: 25 horas de trabajo autónomo
Trabajo de campo: 40 horas de trabajo autónomo

TOTAL DE HORAS DE TRABAJO AUTÓNOMO DE LOS ALUMNOS: 90

Presenciales

6

No presenciales

0

Semestre

2

Breve descriptor:

El programa de la asignatura se centra en el estudio de los procesos de marketing digital desde la perspectiva de la comunicación social y de la mediación.

El profesorado indicará en el aula y/o en el Campus Virtual los usos permitidos de herramientas de inteligencia artificial en la asignatura y las medidas aplicables en caso de incumplimiento.

Uso responsable de herramientas de IA en las asignaturas:https://www.ucm.es/mastercomunicacionsocial/file/adenda-a-las-gui%CC%81as-docentes-de-las-asignaturas-1

Requisitos

Los de ingreso en el Máster Universitario en Comunicación Social.
Se recomienda cursar en el primer cuatrimestre la asignatura La comunicación en las organizaciones: efectos sociales de las TICs

Objetivos

1.     Conocer los fundamentos y procesos del Marketing Digital desde la perspectiva de la Comunicación Social y de la mediación.

2.     Comprender los cambios sociocomunicativos en la era digital y su evolución

3.     Observar y analizar los discursos, los instrumentos y las prácticas emergentes en torno al Marketing Digital

4.     Orientar al alumnado hacia los nichos de empleabilidad que el Marketing Digital ofrece a los estudiantes y profesionales de la Comunicación.

  

Contenido

1.     CAMBIOS SOCIALES Y COMUNICATIVOS EN LA ERA DE INTERNET

1.1.  De la Tercera a la Quinta Revolución Industrial y sus efectos en el Marketing y la Comunicación

1.2.  Definición y características de la Web 2.0 y la Web 3.0

1.3.  La cuarta revolución industrial 

 

2.      TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y COMERCIO ELECTRÓNICO

2.1.  La transformación digital de las organizaciones

2.2.  Modelos de negocio digitales

       2.3.  Introducción al E-commerce

 

3.    FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE MARKETING

3.1.  Definiciones y evolución del Marketing

3.2.  Componentes esenciales del Marketing

3.3.  Relaciones entre el Marketing y la Comunicación

 

4.     MARKETING DIGITAL

4.1.  Definición del Marketing Digital

4.2.  Objetivos y ventajas del Marketing Digital

4.3.  La estrategia de Marketing Digital

 

5.     MEDIOS DIGITALES

5.1.  Social Media Marketing y Social Media Plan.

5.2.  Sitios web, blogs y redes sociales.

5.3.  Podcasts y canales de YouTube.

5.4.  Apps y Mobile Marketing.

 

6.     INBOUND MARKETING

6.1.  Definición y características del Inbound Marketing

6.2.  Storytelling para organizaciones sociales

6.3.  Tipos de contenidos

6.4.  Estrategias de gestión de contenidos

6.5.  Gestión de embajadores y aliados

 

7.     POSICIONAMIENTO Y ANALÍTICA

7.1.  Posicionamiento SEO/SEM

7.2.  Email Marketing

7.3.  Marketing Analytics y Analítica Web

7.4.  Métricas en redes sociales

an>

Evaluación

Se llevará a cabo una evaluación continua a lo largo de todo el cuatrimestre.

Asistencia y participación (20%): Presencia y contribución activa en clases.
Entregables individuales y grupales (40%): Actividades prácticas que reflejen lo aprendido en cada módulo.
Trabajo autónomo y proyecto final (40%): Este proyecto será la culminación de todo el curso, donde se diseñará una estrategia digital para una causa social real.

La docencia se impartirá de forma 100% presencial. La asistencia a clase es obligatoria, siendo el mínimo de asistencia exigido del 80% de las sesiones (salvo circunstancias sobrevenidas).
Excepcionalmente, se establece una vía alternativa de evaluación para estudiantes que no puedan acudir a las clases, siempre y cuando la no asistencia esté debidamente justificada y acreditada ante el tutor. En este caso, los criterios de evaluación serán:
1. Entregas de trabajos a lo largo del curso (60%)
2. Presentación final (40%)

Bibliografía

Alonso y Grande, J. e I. (2006). Comportamiento del consumidor (3ª ed). Madrid: Esic.
Cámara, D., Grande, I. y Cruz Roche, I. (2000). Dirección de Marketing, edición del milenio. Capítulo 1. Madrid: Prentice-Hall.
Chiesa de Negri, C. (2009). CRM. Las cinco pirámides del Marketing Relacional. Cómo conseguir que los clientes lleguen para quedarse. Bilbao: Deusto.
Esteban, A., et al. (2011). Principios de Marketing (4ª ed.). Madrid: Esic.
Kotler y Armstrong, P. y G. (2004). Marketing (10ªed). Madrid: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: Cómo atraer clientes a través de un marketing basado en valores. Lid Editorial Empresarial.
Lambín, J. J. (2000). Marketing Estratégico. Madrid: McGraw-Hill.
Lamelo, C. (2014). Follow Friday: Método estratégico de comunicación 2.0 y márquetin digital. Editorial UOC.
Munuera, J. L. y Rodríguez, A. I. (2000). Estrategias de Marketing. Teoría y Casos. Madrid: Ediciones Pirámide.
Santesmases, Merino, Sánchez y Pintado (2010). Fundamentos de Marketing. Madrid: Pirámide.
Schwab, K. (2020). La Cuarta Revolución Industrial. Futuro Hoy, 1(1), 6–10.
Somalo I. (2020). Modelos de Negocio Digitales. Cómo y por qué las startups baten a las empresas tradicionales. Ediciones Deusto.
Caralt, E., Carreras, I., & Sureda, M. (2017). La transformación digital en las ONG: Conceptos, soluciones y casos prácticos. ESADE Instituto de Innovación Social & PwC.
Castells, M. (2024). La sociedad digital. Alianza Editorial.
Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos de Marketing (13ª ed.). México: McGraw Hill.
Valderrama, B. (2019). Transformación digital y organizaciones ágiles. ARANDU-UTIC: Revista Científica Internacional, 6(1), 15–27.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2024). Marketing 6.0: Hacia la era de la inteligencia artificial y la humanidad aumentada. LID Editorial.

Otra información relevante

Esta asignatura forma parte del Módulo 4 (Especialidad 2) Comunicología Aplicada, Materia 4.2. "Comunicaciones en sociedades” del Plan de Estudios del Máster en Comunicación Social (https://www.ucm.es/mastercomunicacionsocial/modulos).

COMPETENCIAS

Generales

CG 2. Adquirir las competencias y habilidades que son necesarias, para trabajar en el cambio y con el cambio. Competencias y habilidades para proponer y aplicar mediaciones, intervenciones y otras actuaciones, destinadas a resolver problemas y satisfacer necesidades materiales, cognoscitivas, profesionales, que se vean afectadas y que afecten a la comunicación social, trabajando en cualquiera de los sectores de actividad y formando parte de equipos multidisciplinares.
CG 3. Poseer la capacitación teórica para relacionar los conocimientos en comunicación social con los conocimientos científicos, técnicos y profesionales en otros campos.
CG 4. Poseer la capacitación metodológica, para localizar, utilizar, completar y relacionar, información y conocimientos procedentes de fuentes primarias y secundarias, que permitan servirse de la comunicación social, para establecer diagnósticos; y, en su caso, para aplicar tratamientos, en situaciones complejas, cambiantes o nuevas.
CG 5. Poseer la capacidad de utilizar la formación teórica y metodológica, para mantener actualizados sus conocimientos y competencias, durante toda su vida activa, utilizando las formas de estudio y reciclaje ya existentes, y las que puedan aparecer, sean regladas o autónomas.
CG 7. Adquirir las competencias y habilidades comunicativas que son necesarias, para informar con objetividad, pertinencia y completitud, a las personas, grupos, organizaciones, instituciones, que sean usuarios, destinatarios, o que se vean afectados, por el ejercicio de actividades de comunicación social.
CG 8. Saber transmitir los conocimientos y compartir las destrezas correspondientes, a quienes sean sujetos, o participes de actividades que implican el recurso a la comunicación social: Públicos que están concernidos por la comunicación, o que la aplican en el cambio social y el desarrollo.

Específicas

Contribuye a que los estudiantes adquieran las siguientes Competencias Específicas de la Materia 4.2: “Comunicaciones en sociedades”:
CE 25. Saber analizar las interfaces: comunicación social, estructura y cambio en las sociedades, movimientos sociales y cambio social; en sus dimensiones teóricas y aplicadas.
CE 26. Saber y poder hacer saber cuál es el cometido de la comunicología. Sus contenidos y sus diversas aplicaciones.
CE 27. Saber aplicar esos contenidos en los principales campos de las actividades sociales: económico, político, cultural, formativo.
CE 28. Saber utilizar las aplicaciones comunicológicas de los Modelos y Tecnologías de la Sociedad del Conocimiento.

ACTIVIDADES DOCENTES

Clases teóricas

Clases magistrales presenciales. 30 horas.

Clases prácticas

Se llevarán a cabo actividades prácticas tanto dentro como fuera del aula. 15 h.

Estructura

MódulosMaterias
No existen datos de módulos o materias para esta asignatura.

Grupos

Clases teóricas y/o prácticas
GrupoPeriodosHorariosAulaProfesor
Grupo A18/01/2027 - 07/05/2027MIÉRCOLES 14:30 - 18:30-MARIA SOL SANCHEZ CHINCHILLA